BOUYGUES TELECOM - Vision "cible" des parcours e-commerce : forfaits, téléphones, box (2017 - 2018)

Le poids des couches successives ajoutées au fil des besoins et des évolutions se ressentait de manière générale sur le site par une complexification excessive et inutile des parcours, ainsi que par un manque d’uniformisation et de cohérence.

Globalement, l’utilisateur subissait les contraintes internes (technique, métier, offre…)
et il était devenu nécessaire de retravailler en profondeur les parcours et de les simplifier,
les fluidifier pour améliorer leur performance.

La refonte de ces parcours (wireframes & prototype) devait ensuite servir de “vision cible” à une plateforme au coeur de différents chantiers : nouvelle direction artistique réalisée par une agence, mise en place de nouvelles offres, et plus largement un plan qualité digitale (refonte technique, CMS, data, optimisation SEO…).
Lors de la publication de cette étude de cas, la plupart des recommandations n'étaient toujours pas en place.

Il ne s’agissait pas d’innover en créant de nouveaux services ou des fonctionnalités exotiques, mais plutôt de repartir sur des bases seines en remettant le site au niveau des meilleures pratiques du marché.
J'ai donc réalisé un audit UX complet de chaque parcours, en le complétant avec diverses études clients et data disponibles ; puis j'ai réalisé un benchmark sur une vingtaine de sites pour identifier des bonnes pratiques adaptées aux différentes problématiques. J'ai ensuite travaillé au quotidien sur la conception avec différents stakeholders (business, marketing...).

1 - Parcours d’acquisition d’une “Box” Internet
2 - La présentation des forfaits mobiles
3 - Téléphone + Forfait
4 - Prototype de Progressive Web App (PWA) avec un tunnel simplifié

1/4 - Parcours d’acquisition d’une “Box” Internet

Le constat : un parcours inutilement compliqué et des contenus dispersés
La solution : ramener de la fluidité et de la simplicité
(ne pas hésiter à demander plus de détails sur les constats & l'élaboration de solutions)

- La page d’accueil « Box Internet » avec des cartes complètes et synthétiques. Des contenus autoporteurs faciliter la lecture et la comparaison.
- Lorsque l’utilisateur teste son éligibilité, il n’est plus renvoyé vers nouvelle une page en tableau : c’est la page d’accueil "Box" qui se met à jour en affichant uniquement les offres disponibles à son adresse.
- Si il le souhaite l’utilisateur peut à tout moment consulter des fiches produits détaillées. Elles sont entièrement revues et les contenus réécris, tous les bénéfices sont regroupés et présentés par piliers.
- Ajout d’une étape de cross-sell pour proposer des options.

Pour le visuel ci-dessus :
A gauche : le site avant / Au centre : ux cible / A droite : créa en cours

Pour les visuels ci-dessus :
Une fiche "offre" segmentée via des piliers en version desktop puis mobile

2/4 - La présentation des forfaits mobiles

Le constat : un besoin de mise aux best practices est nécessaire (ergonomique, graphique), ainsi qu’un travail sur les contenus pour mieux répondre au besoin de comparaison et d’aide au choix des utilisateurs

- Accès direct sur la gamme de forfaits B&YOU, à la fois la plus populaire et la priorité en terme de business.
- Présentation des offres par un système de cartes & revue des contenus pour les rendre plus synthétiques et plus clairs.
- Faciliter l’aide au choix : indiquer le forfait le plus populaire, faire de la pédagogie sur les usages (par rapport aux données Internet).
- Intégration des promotions directement dans les offres (dans une carte promo au lieu d’une bannière publicitaire).
- Sur mobile : offrir une vision synthétique des offres, seule la plus populaire (et/ou une offre promo) est déroulée par défaut.
- Ajout de réassurances et de questions/réponses pour lever les freins.
- Fiches produits revues : réécriture des contenus, ajout de réassurances, cross-sell etc.

3/4 - Téléphone + Forfait

Le constat principal est qu’il était très difficile pour un utilisateur de comprendre ce qu’il allait réellement payer !
De plus le parcours était long et semé d’embuches…
Sans rentrer dans les détails de l’audit, ce parcours manquait de fluidité et il était très fastidieux de comparer plusieurs combinaisons de téléphone/forfaits/prix.

La solution : une transparence totale sur les prix, la sélection d’un forfait directement sur la fiche produit du téléphone pour faciliter les comparaisons et fluidifier le parcours, et une remise aux normes du e-commerce.

- Page d’accueil unique (vs. plusieurs entrées auparavant) qui affiche des promos, des sélections thématiques (entrées par les marques Apple et Samsung qui représentent plus de 90% des ventes), propositions d’autres téléphones populaires ou accès au catalogue entier.
- Affichage des filtres à gauche (plutôt que d’être cachés !)
- Ajout de transparence sur les prix : pour chaque téléphone on affiche clairement le prix à payer aujourd’hui et le prix minimum après remise, pour éviter les surprises lors de l’ajout au panier.
- La plus grosse valeur ajoutée concerne l’ajout de la sélection du forfait directement sur la fiche produit (au lieu d’envoyer l’utilisateur sur une nouvelle page compliquée à déchiffrer). L’utilisateur à accès à toutes les combinaisons d’achats, il sait exactement ce qu’il ajoute au panier.
- Remise aux normes de la fiche produit
- Lors de l’ajout au panier : ouverture d’une popin qui propose des accessoires de protection pour le téléphone sélectionné.
- Proposition de l’assurance dans le panier, avec un bloc dont le contenu s’adapte en fonction du type/prix du téléphone.

4/4 - Prototype de Progressive Web App (PWA) avec un tunnel simplifié

L'idée était de tester la technologie PWA pour s’affranchir de ces contraintes et proposer une expérience plus dynamique avec une interface qui se rapproche du comportement d’une application (libertés prises avec la charte actuelle, animations…).